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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Demi

本期关键词

生活场景｜品牌叙事｜情绪营销

当广告越来越多，消费者真正愿意停下来观看和讨论的，往往不再是直接的产品介绍，而是那些有情节、有情绪，也有参与空间的品牌故事。本周聚焦的五个案例：古茗将消费者流传多年的“原谅梗”写进南京首店广告；亚朵邀请真实员工成为旅客在陌生城市里的“本地朋友”；YSL携手宋佳以《纸短情长》书写七夕的克制浪漫；沃尔玛用一份《简单报》慢下来讲述食物背后的故事；景枫中心则把IP联名办成一场可以全城围观的“世纪婚礼”。从城市记忆到节日情绪，品牌正以不同路径切入真实生活，将叙事融入城市语境、日常场景与用户情感之中。

此前，古茗在江苏省内已经布局超千家门店，却迟迟没有进入南京。不少南京消费者为了喝上一杯古茗，只能前往周边城市。久而久之，“古茗什么时候原谅南京”、“意大利都有古茗，南京却没有”等调侃，逐渐成为社交平台上的热梗。近期，古茗正式官宣南京首店落地江宁景枫中心。相比一本正经地解释为何姗姗来迟，品牌选择主动接住这一热梗，将“古茗原谅南京”巧妙反转成“南京久等了，哪一杯才能让你原谅古茗”。从商场户外大屏到门店装修围挡，品牌统一沿用低姿态“求原谅”的文案口吻，同步发起热门饮品喜爱度投票，预告南京城市限定特调，用互动与产品回应消费者的多年等待。

古茗没有重新创造新的城市故事，而是直接接住消费者已经积累多年的等待情绪，将一次常规的门店开业转化为一场“迟到的重逢”。自嘲式表达既消解了品牌姗姗来迟可能引发的不满，也拉近了与南京消费者之间的距离。借助用户熟悉的玩梗语境，古茗让一次普通的首店开业，不仅较低成本实现大范围破圈，更让品牌形象，在进入新城市的第一时间就扎下了情感根基。

对于许多游客而言，到达陌生城市后最需要的，可能不是一份排列整齐的热门景点榜单，而是一个真正了解当地生活的人。暑期出游旺季，亚朵围绕厦门、贵阳等六座城市，推出“本地朋友带你逛”系列活动，将本地人私藏的街巷美食、小众去处和更松弛的游览方式整理成城市指南，提供给入住旅客。围绕这一概念，品牌还上线广告片《我有一个本地朋友》，由一线员工随舟本人出演，记录他与住客如何从一句礼貌的“您好”，逐渐成为长期联系、分享生活的朋友。在线下，亚朵进一步联动顺丰、滴滴，将特色体验纳入活动，让“本地朋友”从一句传播口号，落地为旅客可真实感知的服务。

亚朵跳出了酒店行业传统叙事，将品牌从功能性的住宿场所，转化为旅客认识城市、融入在地生活的连接者。通过真实人物故事与线下服务联动，亚朵将“住亚朵，就像在当地有个朋友”的理念，落实到一个个可感知的细节之中，也以更具温度的在地化服务，在同质化竞争中塑造出独特的品牌辨识度。

当七夕营销普遍围绕礼物、告白和浪漫约会展开时，YSL选择用书信这种缓慢而私人化的媒介，重新讨论爱的表达。七夕前夕，YSL圣罗兰推出特别企划《纸短情长》，以书信为灵感，捕捉爱意、思念与人与人之间细腻而真切的情感联结。首章《午梦》由品牌中国形象大使宋佳出演，她在片中朗读王小波与李银河书信集《爱你就像爱生命》中的文字。短片借信纸、旧物与光影层层铺陈人物情绪，呈现主人公从迟疑、等待，到逐渐确认心意，最终收拾行李、奔赴所爱的过程。整支短片延续品牌一贯冷峻、克制的视觉风格，以富有电影感的镜头展现情绪的流动与亲密关系中的微妙张力，并通过弱化产品露出，让品牌调性自然融入整体氛围之中。

YSL没有将七夕简单处理为一个礼盒促销和集中带货的节点，而是借书信所承载的仪式感、私密性与时间感，将爱意从喧闹的节日话语中抽离出来，重新回归细腻、真诚的情感本身。对于奢侈品牌而言，节日营销的价值不仅在于推动即时销售，更在于持续塑造品牌的审美体系与精神气质。这种重情绪、轻推销的表达，既契合YSL一贯的高端定位，也让品牌在同质化的七夕传播中，留下更鲜明、更具质感的记忆。

在零售行业普遍追求即时下单和快速转化时，沃尔玛却选择办起了一份纸质刊物《简单报》，在门店内供消费者取阅。创刊首期以抹茶为主题，内容并未停留在自有品牌“沃集鲜”的产品推荐，而是延伸至抹茶的历史源流、产地故事、食用文化与多样食谱，并回应大众对抹茶起源的认知误区。第二期则以“药食同源”为主题，延续知识科普＋产品推荐的内容结构。清新文艺的视觉设计与扎实的内容质感，也让这份免费小报意外成为颇受消费者欢迎的品牌周边。

对于零售品牌而言，采购、选品和供应链能力往往隐藏在消费者看不见的后台。《简单报》通过产地故事和食品知识，把这些抽象能力转化为可以阅读、理解和感知的内容。它没有直接重复新鲜、优质等卖点，而是让消费者知道商品从哪里来、为何选择这一产地，以及背后经历了怎样的生产过程。在碎片化传播中，纸质刊物看似“慢半拍”，却为品牌提供了更完整、更具沉浸感的内容空间。报纸与商品同步上新，也让内容阅读自然连接到线下消费，使品牌文化、供应链能力与产品销售形成闭环。

当多数商场的IP展还停留在陈列打卡、售卖周边的浅层模式时，景枫中心却为两个表情包IP办成了一场吸引全城年轻人奔赴的“世纪婚礼”。南京景枫中心联合暹罗厘普与粉红兔子两大IP，打造“离谱的婚礼现场”主题展和快闪店。。商场按照真实婚礼流程布置户外场景、巨型官宣屏和主题打卡路线，还邀请多个IP角色参加正式典礼，并通过直播和婚礼纪录片延长活动热度。快闪店中的购物行为也被重新包装：购买周边被称为给新人“随份子”，满赠的纸袋、请柬、金钞和明信片则成为婚礼伴手礼，让消费者从进入商场开始，就以婚礼宾客的身份参与其中。

这场活动的突破，在于用强叙事将传统IP展升级为可参与的沉浸式事件。景枫中心没有简单堆叠IP形象，而是先为角色赋予关系与故事，再将商场空间、消费行为和传播节奏全部纳入同一剧情之中。消费者从看展者转变为婚礼宾客，打卡、购物、直播互动也因此获得了更强的仪式感与代入感。通过强剧情＋全场景沉浸＋线上线下联动，景枫中心不仅放大了IP联名的短期声量，也进一步强化了商场年轻、会玩、懂社交表达的品牌形象。