南京路步行街,如何用一个五年IP写就「逆生长」启示录?

伴随着城市副中心的不断崛起，立面高端、动线精巧、品牌云集、主打“一站式”服务的现代化大型购物中心“狂飙突进”，它们几乎吸纳了绝大部分的消费需求与各层次客群的逛街时间。

在这股浪潮的冲击下，传统露天步行街的商业形态陷入结构性焦虑：本地客群流失、过度依赖游客经济、业态老化、动线冗长导致消费转化率触底......

从大洋彼岸的城市步行街只有约20年的平均寿命，到国内人们对于各地步行街面目雷同的吐槽，都在印证一个残酷的行业共识——承载着城市记忆与商业变迁的步行街，似乎不再受到青睐了。

然而，在2026年马年新春的上海，有着“中华商业第一街”美誉的南京路步行街，却在市场调整期走出了一道坚定的向上增长曲线。

一组数据精准地勾勒出其反周期的强劲爆发力：大年初一（2月17日），步行街瞬时峰值直逼4.8万人，同比强势拉升47%，当日累计客流达到19.9万人次，同比涨幅高达45.3%。

直至假期后半程，热度依然居高不下，大年初二（2月18日）截至12时，累计客流约8.8万人次，同比上升25.7%；大年初三（2月19日）截至12时，累计客流约9.6万人次，同比上升37.2%。

这仅仅是单纯的节庆效应吗？答案显然是否定的。在这份逆周期成绩单的背后，是「南京路和你一起迎新年」这一横跨元旦、春节超级商业IP历经五年长线深耕。

简·雅各布斯在《美国大城市的死与生》中曾描绘过这样一幅场景：“一条充满活力的街道，就像是一场复杂的芭蕾舞，每个参与者都在其中扮演着独特而不可或缺的角色。”回望过去五年，这个持续进化的跨年IP，正是这场百年长街“空间芭蕾”的总导演之一。

在缺乏巨型Mall支撑的客观条件下，南京路步行街通过IP三个阶段：跨年消费券造节+老字号年货首选地+文旅商体展融合联动的层层递进，实现了在客群结构重组、空间效能优化以及街区生态协同的系统性演进，维持着年客流超亿人的市场身位。

本文，Mall星人将从商业地产的实战视角，拆解南京路步行街持续焕发生命力的运作脉络。

南京路步行街的应对策略，首先是放弃对“全客层”的浅层铺底，转而利用极具高黏性的文化符号，精准切入年轻人的情绪价值与兴趣圈层，重构消费心智，对客群资产进行深度“提纯”。

◎“商业造节”培育消费记忆

在商业领域，与消费者的情感链接，最初往往始于真金白银的诚意驱动。

作为「南京路和你一起迎新年」的开局重头戏，连续五年发放的“南京路步行街消费券”早已剥离了单纯促销的内涵，每年街区大部分商户集体的元旦“跨年不打烊”（营业时间延长至次日凌晨），悄然已升维成了一场全街全域的跨年狂欢“造节运动”。

今年的消费券再次化作撬动内需的杠杆，发放渠道首度开启线上线下融合，使用范围也更广，火爆程度也更胜以往。

线上抖音首轮大额券25秒即被一抢而空，小额券也在28秒内告罄，核销率相较于去年同期均有提升。线下支付宝限量领券，也早早在新世界城和新世界新丸中心两家百货门口排起长长的队伍，平均核销率超92%。

这种高频次、强互动的体验，成功在消费者潜意识里锚定了“年末必抢南京路消费券”“元旦跨年去南京路消费”的记忆，将目的性模糊的过境客，稳步转化为高意向的购买群体。

通过一组数据，更能直观反映出消费者的高涨热情：元旦跨年期间，南京路步行街沿线24家商户同比去年增长5.6%，新世界城和新世界新丸中心两家百货合计销售额超1.7亿元，新世界新丸中心更是增长14%；同时，新世界丽笙酒店和南新雅皇冠假日酒店两家酒店，销售额同比去年增长10.88%和27.31%。

当流量开始沉淀，「南京路和你一起迎新年」的第二阶段，巧妙地切入了“备年货必来南京路”这一春节最深层的情感共鸣。

南京路步行街的最强底牌，在于其集结了新雅粤菜馆、杏花楼、泰康、邵万生、蔡同德堂、培罗蒙等50多家不同类别的老字号品牌，是全国首屈一指的老字号聚集地。

早在2023年，三阳南货、邵万生、沈大成等一批老字号就先后经历重装升级后回归，在守正创新的同时，摇身一变成为“新国潮”，让海派经典焕发出了新光彩。

而值得注意的是，今年2月10日，承载无数上海市民味蕾记忆的云南南路老字号美食街，以「春启新巷」的全新姿态，在毗邻南京路步行街的山西南路、福建中路及江西中路正式重聚开街。

十余家底蕴深厚的老字号集体入驻南京路沿线支马路，这并非一次简单的物理位移，而是将宝贵的“城市烟火”转化为驱动区域消费升级的优质资产的系统谋划。

老字号的重聚，嵌入这个以青年客群和全球游客为主流的顶级商圈，不仅让老字号们本身获得了更优越的经营位置与持续发展的保障，也让南京路商圈的业态得以丰富、商业纵深得到拓展，更让南京路不再只是游客眼中的打卡坐标，而是重新成为市民与游客寻觅“烟火年味”的精神自留地，让商圈发展成果充满海派温情。

◎ “文旅商体展”沉浸于本地文化聚合场

近两年，南京路步行街的“剧场浓度”明显提升，从专业剧院到沉浸式演出空间，演艺内容正成为这条老牌商街的新流量入口。

这次春节，南京路顺势挥出颇具灵性的一笔，推出「票根经济2.0」——消费者可凭联动剧目的观演票根，不仅可以优惠购买老字号产品，还能到新世界城领取限定帆布袋等专属福利，把“看一场戏”延伸为“逛一整条街”的消费体验。

年味最浓、温情最盛的时刻，也就是「南京路和你一起迎新年」的终章阶段。

通过街区文化资源的深度联动，使得春节期间乃至平日的南京路，依然成为前沿艺术与大众消费的关键连接器，蜕变成了一个能够提供深度情绪价值的城市文化聚场。

另一方面，南京路也早已不是单纯的商业步行街，它孕育了包括亚洲大厦、新世界城的全国首座音乐剧探知乐园——十二楼音乐剧之城、上海世茂广场以及第一百货商业中心“星空间”在内的上海最密集剧场群落。

以新世界城「十二楼音乐剧之城」为例，其所在的商场12楼总面积约7000平方米，共有8个沉浸式剧场，最小的可容纳观众118人、最大的能容纳观众388人，另外还有录音棚、排练厅、探知博物馆、衍生品商店、国内首个官方SD HUB（粉丝基地）、十二夜俱乐部等。

通过集成剧目孵化、艺术教育及文创开发等全要素资源，加速音乐剧从“小众圈层”向“大众消费”的跨越，为行业提供从内容孵化到市场运营的全链条支持，为街区提供高品质的文化消费选择，助力上海建成具有全球吸引力的国际文化旅游目的地。

目前，风靡全球15年的韩国现象级音乐剧《厨神秀》正式开启长期驻演，凭借强互动性的表演形式，实现场次全满座的亮眼成绩。

而延续三年的本地文化主题市集IP南京路步行街世纪广场上的「禧市集」，以“绮马遇禧”为主题，融合文化、潮玩、美食、体育与互动体验，呈现了一场精彩纷呈的新春嘉年华，以一脉相传的节日仪式感串联起本土记忆的情感连接。

作为「南京路和你一起迎新年」IP的收官阶段，从跨年期间的高潮迭起、年货阶段的烟火气息，最终汇聚成新春佳节本土文化的仪式感，让南京路的年味，温润了每一份团圆的期盼。

为了突破这一瓶颈，南京路步行街以「南京路和你一起迎新年」为支点，并通过与街区的众多商业成员们全街一心，携手实现了垂直动线的激活与时空法则的重构。

◎时间轴：跨年不打烊的增量挖掘

为了深度释放新春的节庆，南京路步行街果断选择向“夜间经济”挖掘增量。通过推出限时限量的“重量级”夜间券，配合商家营业时间延长，成功突破了传统商街“入夜即冷”的固有瓶颈。

不仅各大商业体延时亮灯，泰康食品、三阳、真老大房、邵万生、沈大成等十余家百年老字号，也纷纷将营业时间延长至深夜。而这也已是南京路步行街连续五年“跨年不打烊”，这种“时空交错”的奇妙体验，立竿见影地激发了夜间经济活力。

◎空间轴：“向上生长”破题商业冷区

如何让先天的线性结构变得更丰富好逛？又如何将平地涌动的海量客流更好地转化为“留量”？南京路步行街的思路是让街区整体更立体。

拥有93年历史的上海悦荟广场面对老建筑局部层高不足、进深被压缩的结构性痛点，采取了针对性的空间重构策略。

对于引流难度最高的7、8楼，项目引入了携程旗下的丽呈璀际酒店。酒店自带的“过夜”属性，契合了外地游客在城市中心寻找文旅补给站的需求。

该酒店开业后基本保持着80%-85%的入住率，周末和节假日更在95%以上。入住的客群自然转化为商场的全时段消费者，有效化解了高楼层客流真空的难题。

在处于动线中间的4楼，悦荟广场推出了名为「恰恰谷」的主题空间。该空间集聚了Rejet Shop黄浦首店、Comic Soul漫魂等40多个潮玩品牌，并搭配馋三尺、正谈炸鸡等网红餐饮。

通过将零散的业态打包为具有强目的性的文化消费集聚地，单层空间的坪效得到了显著改善，也为年轻人精准提供了一个垂直的社交据点。

新世界新丸中心也在进行着空间升维，其启动的6、7楼及屋顶的高区改造，将构建「外滩之眼」复合空间，挖掘屋顶景观优势，建造城市级的观景平台，强化与外滩区域的空间联动。

而低区将着力营造“主题元素”氛围感。目前B1楼已完成“赛博朋克”主题元素设计，引入潮流服饰、IP主题店、时尚数码等特色业态或品类，为消费者传递潮流、时尚且兼具品质感的全新生活理念。

B1层赛博朋克效果图

在南京路侧，结合品牌焕新，逐步打开封闭立面，让街面客流和商场客流充分融合。

同步布局跨楼层复式店铺，通过引入时尚品牌旗舰店与立面开放的双重赋能，提升区域商业竞争力，促进消费转化。

在天津路侧，打造「日咖夜酒」主题街区概念，通过增加外摆，打造外滩第二立面区域的特色休闲空间。

◎“次元轴”凝聚Z世代年轻力

在稳住街区基本盘的同时，南京路步行街上的各大独立商业体正互为犄角，完成了一场足够立体的“年轻力升维”。

位于十字路口黄金区位的宏伊国际广场，凭借超高坪效的泡泡玛特全球旗舰店、新入局的卡游城市旗舰店，以及火爆社交圈的三丽鸥明星人气评选限时主题店，稳步夯实“全球潮流文化首发地”的定位。

马年新春，其“财神豚（卡皮巴拉）送车”快闪活动更是精准狙击了年轻客群的情绪诉求。

占据步行街西部门户的上海世茂广场，则以“东西分治”的精细化运营破局：东区深耕二次元、电竞等垂直社交，西区则锚定大众潮流。其2025全年新签面积高达近万平米，相当于1/3的商业空间经历了全新的内容填充。

坐落在南京路步行街上国内首座聚焦次元文化的独立商业体——百联ZX创趣场，更是集结了animate、模玩熊等头部二次元品牌，还有万代魂、寿屋、SEGA等大厂旗舰店坐镇。

其前身华联商厦，无论是商业模式还是空间形态，在当时都已经远远跟不上时代发展与客群需求，在百联的重塑下，ZX创造了南京路街区乃至全国商业新气象。

其二次元领头羊标杆，更是影响着街区泛二次元商业群的发展和布局。

3月7日，汇集众多经典次元IP的MAPPA全球首家旗舰店即将落地 ZX。值得注意的是，

这家“全球首店”并未开在MAPPA的“老家”——日本，而是选择了中国上海南京路。这一选择本身，就足以说明南京路的能级跃迁：它早已不再只是“补齐次元业态”的拼图角色，而是进阶为面向全球的次元消费目的地。

南京路步行街的长期韧性，在于通过多年运营沉淀，在产权相对分散的建筑群之上，成功孕育出了一个具有高度统筹能力的“超级大脑”，进而让自身几近演化为一座“没有围栏的超级大Mall”。

◎中枢系统：从单店发力到全域共振

「南京路和你一起迎新年」这个跨年IP所扮演的，正是这个统筹大脑的角色。千万级消费券不再局限于单一节点的促销，而是将步行街上长久以来的商家“单兵作战”模式升级成街区全域、全业态营销。

这种“全街一心”的统筹运营，将传统的节庆氛围与当代潮流巧妙融合，让南京路成为一座可沉浸其中的“开放式城市舞台”。

街区内部的高效微循环，也打破了新旧业态之间的客流壁垒，构建了一个具备一定“反脆弱性”的宏观商业生态。

◎兼容并蓄：全龄友好的生态构建

在重点发力年轻化转型的同时，南京路步行街并未忽视银发经济的潜力，保持了街区生态的包容性。

作为街区一员的第一百货商业中心不仅布局了二次元业态，还成立了「银铃聚乐部」，涵盖近二十项适老服务，常态化沙龙服务突破10000人次。随后“百联繁花里”主题空间亮相，融合了健康食品、适老化家居改造与旅游定制等业态。

这种既能满足年轻群体圈层社交，又能为老年人提供情绪价值的综合生态，也拓宽了商圈的受众基础。

◎边界消融：街区“毛细血管”与“第二立面”的全面复苏

南京路步行街东拓战略实施五周年以来，其意义不仅在于将主街长度从1033米延伸至1528米，更在于重塑了整个街区的商业格局，如今的主街，仿佛一条奔腾的大动脉，向支马路延伸的路面铺装将主街人流自然导向了江西中路、四川中路等商业“毛细血管”。

前文提及的“春启新巷”美食街，正是这套毛细血管网络中最鲜活的注脚。

这种物理扩张为新老业态的融合提供了土壤。位于外滩“第二立面”的外滩·中央广场，不仅完成了历史建筑穹顶的更新，还首创了离境退税“全市通退”的服务模式，优化了境外旅客的购物体验。

未来，南京路还将向北朝苏州河延伸，进一步形成“主马路+支马路+后街”的立体商业矩阵。

它以跨年造节为引，用老字号的底蕴与二次元的热潮作基底，在时间与空间的维度上进行场景折叠，最终编织出了一个“没有围栏、兼容并蓄”的超级商业生态系统。

伴随着新一轮“海派之心、经典永恒、时尚荟萃、国际多元”四大功能分区的宏伟蓝图徐徐展开，我们有理由相信，这条承载着百年风华的“中华商业第一街”，将继续携其“逆生长法则”，在世界级商圈的角逐中，演绎出更惊艳的时代芭蕾。