瞭观察 | 从南京走向全国,“汉堡节”IP如何成顶流?

“叫我小李，别叫李总。”

初次见面，李晨笑就给记者立下“规矩”。黑框眼镜，宽大的黑T恤裹着清瘦的身板，看起来像个刚出校门的大学生。但一开口，那种不加掩饰的自信便扑面而来，“我特别讨厌‘成功经验’这个词，我的方法套在别人身上未必管用。”

18岁时，他在澳大利亚悉尼一家米其林餐厅做实习副厨。回国后陆续开了6家餐厅，但全倒了。最窘迫时，他靠给餐饮公司做菜品研发、做自媒体维持生计。

起初拍日料、拍烧麦，流量平平。直到粉丝点名：“能不能测评汉堡？”法餐出身的他第一反应是拒绝——“这东西有什么技术门槛？”

一次出差，他顺手拍了期汉堡测评，播放量冲到200万。2022年又拍一期，播放量达500万。“那时我才意识到，这个东西有拍的价值。”他开始用专业眼光重新审视汉堡：汉堡坯，背后是整套烘焙体系；肉饼，讲究肉的产地、部位搭配和肥瘦比例；酱汁，涉及乳化逻辑和添加物变化……“它的专业度可以拉得很高，是融合了法餐、中餐多种料理逻辑的。”

主修西餐的专业底子，让他拥有一种近乎直觉的判断力。不用看评价，只瞄一眼商家的产品照片，就能从技术层面拆解出水准高低。靠着专业底气，李晨笑一头扎进汉堡测评赛道。

也是从那时起，从金融跨界创办内蒙古汉堡品牌酷木尼的张锋，开始关注李晨笑，“当时能找到的专业视频非常少，小李的测评视频，从面包坯的组织结构到肉饼的汁水分布，拆解得专业又通俗，成了我们汉堡圈的‘研究教材’。”

从“看不上”汉堡，到被粉丝点名、持续深耕，这条被“推”着走出来的路，最终托起了一个坐拥百万粉丝的账号。经历了6次店面倒闭的李晨笑，决定第七次“开店”。

这一次，不是餐厅，而是一个节。

2023年3月，南京雨花客厅，第一场汉堡节。

说是“节”，其实只有10个左右品牌参加，总投资两万多元。“当时不懂运营，全凭热爱，就想组个粉丝见面会。”李晨笑回忆。

出乎意料的是，现场人山人海，话题冲上微博热搜第8，抖音热榜进了前20。

此后，李晨笑开启快节奏迭代：场地从简易拼搭升级为个性化展位，后厨全程透明直播，请来乐队烘托气氛……每场提标都增加成本，他的逻辑简单直接：“不计成本，先把声量打上去。”

传统活动靠摊位费赚钱，他偏不。前4届零商业收益，全凭自掏腰包，他称之为“战略性亏损”。2025年起按销售额抽佣，当年汉堡总销售额达1.5亿元。

但赚来的钱，又大把花在了“看不见”的地方。单场安保、食安、消防等投入超百万元，仅每日两次食品抽检就达近30万元。展位搭建弃用廉价喷绘布，最低标准是雪弗板，材料成本高出行业10倍，“全南京没有这样用料的。”一位供应商向记者感慨。

如果省下这些开销，每场汉堡节能多出100多万元的利润，但李晨笑却说：“赚钱不是我最终想要的。”不少国际知名连锁品牌开出不菲的冠名费找上门来，他的回复一律是“不可以”。相反，对于那些偏居一隅、名不见经传的小店，他只要看过对方的作品，认可对方的技术，反而会主动发出邀请。

“小李最看重的，一定不是钱。”自2024年至今几番接触，张锋越发确信这一点，“不管对方名气多大、出价多高，在小李这里，技术和专业永远是第一位的，这点我特别佩服。”

在守住专业与安全底线的前提下，现场体验也被摆在了重要位置。据统计，汉堡节客群中，“90后”“00后”占比超七成。“我们不只是在办美食节，更想打造一种属于年轻人的生活方式。”HOCH汉堡节品牌负责人陈芊细数今年南京汉堡节的亮点：25城40家品牌，创下巡展单场新纪录；首次开通“城市漫游”主题接驳专线，串联五大建邺区文旅地标；首推商家专属徽章集章打卡，将美食探索与潮流收藏结合……汉堡节早已不止于“吃”，而是一场社交狂欢。

这种社交感，在现场随处可见。“我们是在小红书上‘拼’的搭子，就为了多尝几种口味。”南京汉堡节现场，19岁的南京工业大学学生小林和几位素未谋面的年轻人围坐在草坪上，分享着排队40分钟才买到的汉堡。热度也同步蔓延到线上：有人花300元连吃5款，发朋友圈挨个测评；有人整理必吃清单，收获上千点赞；更有粉丝追着“汉堡节”一站一站打卡城市，再回到小红书上“晒成果”……“五一”期间，南京汉堡节迅速登顶大众点评热门榜，3天拿下小红书热点第一。

市面上各类咖啡节、面包节遍地开花，汉堡节也有人在做。但李晨笑认为，成功的汉堡节几乎无人能复制，“我们有自己的护城河”。

第一道门槛，是成本。

面包节产品壁垒较低，做好运来就能卖；咖啡节设备贵、产能低，营业额做不高。汉堡则完全是另一回事：一个品牌要带20多名员工，差旅费高昂；设备全是重型厨房设备，一台十几万元；再加上冷链物流、仓储，活动还没开始，商家至少已投入20万元。

来自西藏的神山汉堡主理人旦正告诉记者，从拉萨到活动城市，普通物流根本满足不了牦牛肉等食材的冷链要求，只能专车运输，单物流费就高达数万元，加上几万元的往返机票、住宿和现场搭建费，“每场都要咬咬牙”。

活动推流，也是一笔不小的开支。李晨笑本人就是最大的流量入口，他凭借博主身份线上种草、线下引流，仅此就省下百万元推广费。

但更深的护城河，是近乎严苛的品控。每场活动，想进来的品牌有几百个。“拒绝的比接受的多太多了。”李晨笑自信地说，“我们现在有能力捧红任何一家真正有技术的小品牌。”这种在汉堡圈子里的话语权和甄别力，本身就是一道极难复制的门槛。

有实体门店、产品过硬、主厨有创意，这只是入场的基本线。

旦正讲述了自己加盟的过程。他频频在社交平台留言自荐后，终于得到李晨笑的回复：先做品。接下来的3个月，旦正为汉堡节专门研发了一款牦牛肉汉堡，近九成食材来自西藏地区。李晨笑全程深度参与、反复提出修改意见，甚至专程飞到拉萨指导，打磨产品口味。参加了汉堡节后，旦正的店铺吸引了众多外地游客专程到店打卡。

在张锋看来，众多汉堡品牌“挤破头”想加入，图的根本不是单场利润。“说实话，扣掉成本，利润真不高。”真正的吸引力在于品牌推广效应，是那种“被全国看见”的机会。酷木尼研发的蒙式羊肉汉堡火速出圈后，直接带动门店营业额暴涨近四成，也在全国打响了知名度，今年还在南京开了新店。

汉堡节的成长，不是独角戏。

“小李就是南京众多创业青年中的一个，理应支持他。”南京市建邺区委书记姜宸回忆，3年前第一次接触汉堡节项目，了解到小李6次创业失败的经历，当即拍板：建邺要扶持这个年轻人。“他身上有一种不屈不挠、屡败屡战的奋斗精神，很打动人。”

共情之外，更有深思熟虑。姜宸说，汉堡节精准捕捉青年消费需求，打造出兼具美食体验、社交互动与松弛感的新消费场景，与建邺打造青年友好型城区、激发城市活力的方向高度契合。

但合作并非一帆风顺。李晨笑个性鲜明，思维方式与政府部门惯常逻辑很不一样，“他觉得认定的路就得这么走，不太在意别人的想法。”一位熟悉项目的政府人士坦言。早期曾有单位想植入宣传元素，李晨笑直接回绝：“如果非要进来，汉堡节就不做了。”对方最终选择尊重。

几番磨合下来，边界逐渐清晰：李晨笑负责IP运营和招商，政府负责安全保障和资源对接。“政府不再是简单给政策、给优惠，而是以‘城市合伙人’的身份，与小李陪跑共生、共创IP。”建邺区副区长陈玉铭说，这种合作没有谁一定要听谁的，更多是相互信任、彼此成就。

为保障活动顺利开展，建邺成立工作专班，先后9次专题推进，打磨出5套实施方案。今年活动期间，4个专项工作组、20多个部门协同联动：市场监管现场指挥、打击黄牛、抽检食安；街道城管疏通人流；交警规划行驶方案；应急确保消防畅通……

诸多“天马行空”的创意，也在政府的帮助下落地。李晨笑团队萌生了“无人机送汉堡”的想法，却找不到合适的技术团队，建邺区商务局了解后快速链接辖区内优质无人机企业；“无敌汉堡号”主题展示，在政府协调下联动轨道交通资源落地；区政府大楼专门为活动亮灯，配合涂装电车、地铁导视地标，将整座城市变成汉堡节的舞台。

数据印证了这场“化学反应”的成效：今年南京汉堡节带动商场客流超120万人次，日均超10万人次，增长137%；零售额超5000万元，增长52%；参与人群中，超七成是外地游客。

在姜宸看来，一场汉堡节单日营收能比肩10万平方米的商业综合体，其带动的消费流为城市注入源源活力。如何实现这样的良性互动、双向奔赴？他总结了三大规律：抓住年轻人消费需求、立足区域资源禀赋、构建城市合伙人机制，“政府要始终做到不越位、不缺位、不错位”。

这类网红节，会不会终究逃不过审美疲劳？对于此类担忧，李晨笑并不在意：“汉堡节的核心竞争力是产品，如果有一天被大浪淘沙，我绝不从外部找借口。”