南京审计大学研究团队:超越言语:主播动态非语言线索如何通过观众沉浸促进消费者购买行为 | MDPI JTAER

直播电商已经成为商家开展日常经营和实现销售转化的重要渠道。在这一情境中，主播不仅通过语言介绍产品，也通过点头、手势、身体动作、前倾姿态和镜头距离等非语言线索影响消费者的观看体验和购买反应。既有研究较多关注直播中的语言内容、互动方式和产品信息呈现，但对主播动态非语言行为如何影响消费者购买行为的理解仍有不足。因此，本文关注的核心问题是：主播的动态非语言线索是否会提升消费者购买行为，以及观众沉浸是否能够解释这一关系。

基于社会认知理论，本文认为消费者在直播观看过程中会观察并解读主播呈现出的外显行为线索，由此形成对主播互动投入、表达状态和推荐意图的判断，并进一步影响其观看投入和购买决策。为检验这一机制，研究基于真实直播场景构建了一个多模态数据集，包含546场直播中的4600个产品讲解片段。本文采用自动化计算机视觉方法，对片段层面的主播非语言行为进行测量，具体包括点头频率、手势强度、身体动作强度、前倾姿态和镜头接近度。同时，研究以平均观看时长反映观众沉浸，并进一步考察其在非语言线索与消费者购买行为之间的解释作用。

研究结果表明，五类主播非语言线索均与消费者购买行为显著正相关。也就是说，主播更频繁的点头、更强的手势表达、更明显的身体动作、更突出的前倾姿态以及更近的镜头呈现，均有助于提升消费者购买行为。进一步的中介检验显示，观众沉浸能够显著解释主播非语言线索与消费者购买行为之间的关系，说明这些动态行为线索不仅直接关联购买结果，也会通过增强消费者的持续观看和沉浸体验进一步促进购买转化。

本文的学术贡献在于，从过程视角拓展了直播电商中主播行为研究的变量范围，将研究重点从语言表达进一步延伸到可观察、可量化的动态非语言线索，并揭示了非语言沟通与消费者购买结果之间的作用机制。实践上，本文为主播培训、镜头设置和直播内容设计提供了启示。商家和平台不仅需要优化直播话术，也可以通过训练主播的点头、手势、身体动作和镜头表现，提升观众沉浸感和购买转化效率。