餐影人·百家行 | 第98天

南京大牌档——从仓库“大排档”到全球100+店，一位“街巷食神”的30年“金陵梦”

文/餐影人餐加学堂 资深餐饮咨询顾问 老帅

各位餐饮同仁好。

1994年，南京洪武北路一家曾做过服装店、鞋店、化妆品批发的仓库，挂上了一个新招牌——“南京大牌档”。从此，生意火爆，再未停歇。30年后，这个品牌在全国及海外拥有百余家直营门店，连续7年荣登大众点评必吃榜，成为无数人心中“金陵味道”的代名词。它就是南京大牌档。

一个从仓库起家的“大排档”，凭什么能成为一座城市的美食名片，甚至将分店开到了新加坡和联合国总部？今天，我们就来拆解这个“金陵梦”背后的文化密码与商业逻辑。

一、一个“街巷食神”的初心：留住记忆中的南京老味道

南京大牌档的故事，要从创始人赵一飞说起。

上世纪90年代，中国餐饮业以粤菜为尊，讲究鲍参翅肚。当时还在政府机关工作的赵一飞却发现，人们在高档酒楼谈论的，常常是某个后巷小摊的一碗家常面。他观察到，每个城市都有晚晚爆满的街边摊，门口甚至停着豪车。人们爱的，始终是那份熟悉的老味道。

作为南京人，赵一飞开始系统性地搜集、整理散落在街头巷尾的家乡味：盐水鸭、桂花糖芋苗、阳春面……1994年，他在洪武北路的一间仓库里，创办了“南京大牌档”。他的想法朴素而坚定：“我希望能把那种街巷的美味、还有品小吃的情怀，放在一个更精致、更卫生的环境里。”

老帅点评：
赵一飞的洞察，精准地捕捉到了“消费升级”的原始动力。他不是在创造一个“新”事物，而是将散落民间的“旧”情怀，用更高级的方式重新呈现。生意的本质，有时就是为人们无处安放的情感，找到一个体面的归宿。

二、文化造景：把“金陵梦”装进大牌档

南京大牌档最让人印象深刻的，是它近乎偏执的“场景革命”。

赵一飞说：“用餐是一个完整的体验，要营造一种情味，餐馆氛围十分重要。”他想要的，是如同电影场景般的观感。

在那个流行“旗袍迎宾”的年代，他反其道而行，请来几位退休老大爷，让他们穿上长袍马褂、戴上瓜皮小帽，化身旧时酒楼的堂倌。店内到处是江南小阁、楹联灯幌，耳边是悠扬的评弹小唱。

这套组合拳，瞬间把顾客拉回了清末民初的金陵市井。它卖的不再是饭，而是一场梦。大牌档的装修并非一成不变，在保留浓郁民俗风格的基础上，也在不断创新和升华。

老帅点评：
在30年前就玩转“沉浸式体验”，赵一飞无疑是那个时代的体验设计大师。他用最低的成本（退休大爷、长袍马褂），创造了最高级的品牌辨识度。在品牌同质化严重的今天，独特的文化场景，是比产品更深的护城河。

三、产品密码：金陵美食“百科全书”

有了好场景，更要有好产品。南京大牌档的菜单，堪称一部“金陵美食百科全书”。

品牌坚持 “民厨小食”的定位，将散落民间的小吃系统化、标准化。其经典菜品，每一道都是南京味道的活化石：

这些产品构建了一个完整的人均60-70元的消费体系，让它既能承接游客的“打卡”需求，也能服务本地人的日常家庭聚餐。

老帅点评：
南京大牌档的产品矩阵，本质上是将“小吃”这种低客单价的品类，通过“场景”和“文化”的赋能，实现了价值和客单价的跃升。它不是把一道菜卖贵，而是把一顿饭卖得有文化。

四、扩张之道：30年“慢”与“快”的辩证法

南京大牌档的发展节奏，体现了对“品质”的敬畏。

第一阶段（1994-2010）：扎根。用16年时间深耕南京，打磨单店模型，将“南京大牌档”这个品牌与“金陵文化”深度绑定。

第二阶段（2010至今）：扩张。在第二代掌舵人赵亨的带领下，品牌开始加速全国化布局。2010年进入北京，随后拓展至上海、深圳等一线城市。2016年注册商标，2017年完成注册。目前，品牌在全国拥有百余家直营门店，甚至在新加坡开设了海外分店。

这一过程中，品牌始终坚持直营模式，以保障品控。2024年，品牌成立30周年，推出了系列活动并创下直播销售额千万的记录。

老帅点评：
南京大牌档的扩张，是典型的“先深后广”。用16年时间在一个城市把根扎得足够深，再向外输出标准化的文化体验。区域品牌的全国化，比的不是谁跑得快，而是谁更能抵抗“文化稀释”的诱惑。

五、商标之战：捍卫“大牌档”之名

品牌做大后，麻烦也随之而来。

2022年，南京大牌档在合肥发起两宗商标权诉讼，起诉多家餐饮企业使用“大牌档”字样构成侵权。最终法院判决被告停止使用“大牌档”字样并赔偿。

这一系列诉讼引发了巨大争议。“大牌档”一词源自香港粤语，指路边摊。将一个通用词汇注册为商标并禁止他人使用，被认为是“垄断公共资源”。

老帅点评：
这场商标战，折射出区域品牌在扩张过程中的“名称焦虑”。如何平衡品牌护城河的构建与行业公共空间的尊重，是每一个走向全国的“地域名片”都需要思考的课题。

六、成长的阵痛：深圳撤退与品牌“老化”

2026年7月，一则消息引发关注：深耕深圳11年的南京大牌档，关闭了最后一家门店，彻底退出深圳市场。

这并非孤例。近两年，南京大牌档在北京、上海、浙江等多地均有门店收缩。行业分析指出，这背后是传统地方菜品牌进入“老化周期”的缩影。

• 模式之重：传统地方菜品牌多采用大店、重装修、多SKU模式。随着租金、人力成本高企，利润空间被不断压缩。

• 竞争之变：新一代地方菜品牌更聚焦、更年轻、更轻盈。它们用“漂亮饭”的打卡逻辑，重新定义了地方菜的竞争方式。

老帅点评：
南京大牌档的收缩，是整个传统地方菜系在新时代面临挑战的缩影。品牌的“老化”，不是年龄问题，而是思维和模式是否还能与新一代消费者同频的问题。

七、南京大牌档·启示录：文化是根，创新是魂

复盘南京大牌档30年的发展，既有辉煌的启示，也有现实的警钟：

给中小餐饮老板的三个建议：

1. 文化是区域品牌最硬的底牌。

南京大牌档用30年证明：一个品牌与一座城市的文化深度绑定，就能拥有穿越周期的力量。你的品牌，有没有找到属于自己的“文化根”？

2. 警惕“品牌老化”的陷阱。

深圳的撤退敲响了警钟：大店、重装、多SKU的模式，在精细化运营时代正在失去竞争力。定期审视自己的门店模型，看看它是否还能适配当下的消费需求。

3. “正宗”与“创新”之间需要平衡。

走出本土的地方菜，始终面临“原汁原味”与“迎合市场”的博弈。坚持原味会限制受众，过度调整则容易失去品牌特色。这个平衡点，需要持续探索。

思考互动：
你如何看待南京大牌档的“文化造景”模式？它在当下的餐饮环境中还能持续奏效吗？欢迎在评论区聊聊你的想法。