南京西路又来了一个狠角色

作者 | 艾青山

编辑 | 刘渔

根据上海热线消息，源自中国香港的私人葡萄酒俱乐部Club Bâtard正式接手上海静安区的百年历史建筑查公馆（Cha House），这也是Club Bâtard首次走出香港。

此前，查公馆开设的是哈罗德茶室及私人会员俱乐部，今年1月租约到期后结束运营。

Club Bâtard计划于今年11月开业，并独占整栋三层洋楼，将推出五个风格独特的餐饮概念空间，目前已开放会员入会申请。

这次租户的更迭，也将会改变了南京西路商圈的高端社交格局，但Club Bâtard能否扎根上海，就要看年末开业后的情况了。

过去三年，英国奢侈品百货哈罗德在这栋砖红色洋楼内进行了一场成本高昂的商业实验。

实际上，高昂的入会费用只是限制客流增长的表面因素，更深层的问题在于服务体验与本地消费习惯产生的错位。

国内高端消费者早就适应了本土会所提供的灵活定制服务，而哈罗德依然维持着相对刻板的标准化流程，当客户发现高额年费仅能换取常规的下午茶体验时，后续的续费意愿便出现了明显下降。

宏观消费环境的变化，进一步压缩了这种重奢模式的生存空间。近两年国内高端餐饮行业经历了显著的调整期，人均消费较高的餐厅普遍面临客流减少与翻台率下降的双重压力。

哈罗德不仅需要承担历史建筑高昂的日常维护成本，还要应对整体高端消费频次降低的市场现实。

另外，这栋建于20世纪20年代的欧式建筑本身，也有着较高的物理运营壁垒。查公馆作为兴业太古汇的核心文化资产，其内部空间改造受到严格的文物保护规范限制，无法像现代商业裙楼那样随意调整商业动线。

物业方太古地产与香港兴业国际在重新招租时，对租户的业态匹配度也提出了更为严苛的要求。

总而言之，哈罗德的退出反映了奢侈品服务行业在中国市场面临的种种挑战，单纯依赖品牌历史很难维持高溢价的变现。那些试图通过品牌光环获取本土高净值客户的海外机构，必须重新评估本地市场的真实需求与消费能力。

如果抽象一点说，查公馆短暂的空置期，实质上是上海高端商业地产在经历周期波动后对核心地段运营逻辑的一次重估。

市场一直在寻找能够承接这栋历史建筑的业态，常规的高端餐饮难以覆盖此处的租金成本，而纯粹的品牌展示空间又缺乏足够的客户停留时间。直到如今Club Bâtard的出现，这栋建筑才完成了招租。

就在此前哈罗德在宣布关闭查公馆业务的同时，也迅速解散了本地的运营团队，这也表明总部已经彻底放弃了通过调整服务来挽回局面的想法。

高昂的沉没成本让这场跨界实验，成为了奢侈品零售史上一个典型的失败案例。

接手查公馆的Club Bâtard来历自然不小，其母公司The Fine Wine Experience(TFWE/凡荟)‌在顶级葡萄酒交易领域具备长期积累。该机构掌握着全球稀缺的名庄酒配额，并常年为专业藏家提供拍卖服务。

在20世纪90年代末，TFWE创始团队在伦敦开启了围绕顶级勃艮第葡萄酒的交易业务，该团队通过举办专业盲品晚宴和期酒投资服务，逐步建立了一个高粘性的欧洲客户群体。

高级餐厅的酒单加价率通常维持在较高水平，而Club Bâtard通过削减中间流通溢价，将利润重心转移至长期的会员服务。对于有高频名庄酒消费需求的客户而言，这种价格诱惑力，恐怕比空间装潢更具实际价值。

从全球业务布局来看，Club Bâtard正试图将伦敦、香港和上海连接成闭环的亚太区高净值客户网络。上海会员不仅能在此进行商务宴请，还可同步享受母公司提供的全球酒庄考察与私人酒窖代管服务。

这种将实体空间与后端供应链深度绑定的模式，也提高了客户的离开成本。

当前上海高端餐饮市场正处于激烈的优胜劣汰阶段，部分高客单价餐厅因现金流断裂而退出。Club Bâtard选择在此阶段逆势扩张，主要是看中了市场出清后留下的优质物业资源。

显然，Club Bâtard这类品牌并不依赖传统的餐饮翻台率获取利润，而是将这栋建筑作为高端葡萄酒业务的线下体验中心。

物业方最终选择这家俱乐部，也主要考量的是其背后稳定的现金流结构以及抗周期波动的业务能力。相比于受宏观环境影响较大的奢侈品零售，顶级名庄酒具备的另类资产投资属性，为这门生意提供了坚实的财务安全垫。

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