苏宁易购关闭南京新街口旗舰店,附近弘阳商场家电销售额同比反降

苏宁易购关闭南京新街口旗舰店这件事,很多人第一反应是电商冲击、实体零售不行了,这些判断都对,但都只说到表面,因为真正值得琢磨的是后半句,旗舰店没了,弘阳商场的家电销售额反而下降了,这个现象打破了一个常识,按理说一家大店关了,附近其他商场应该吃到转移流量才对,但现实是大家都变差了。

这说明一个事实,新街口这个商圈里的家电生意,从来不是靠抢顾客活着的,不是你死我活的零和博弈,而是一种共生状态,苏宁旗舰店在的时候,它撑起了整个区域的家电消费心智,消费者会专门来这一带看家电、比价、体验,弘阳商场的家电区也跟着受益,因为人流本身就在这,顾客货比三家是顺路的事。旗舰店一关,整个区域的家电消费氛围就散了,消费者不会特意来这里了,他们会去别的商圈,或者直接线上下单,弘阳失去的不是竞争对手,是一个帮它定义消费场景的存在。

这件事让人重新理解线下商业的本质逻辑,很多人觉得开店就是圈地盘、抢客户,一条街上两家同类店,肯定互相挤兑,但真实情况是,单店再强也撑不起一个品类的消费场,尤其是家电这种低频高价的东西,消费者需要的是一个＂值得专程来一趟＂的理由,一家店给不了,得是一片区域、一种氛围、一个可以慢慢逛慢慢比的环境。

苏宁旗舰店以前在新街口的作用,不只是卖货,更是在告诉所有人＂买家电来这里＂,它用自己的品牌力、店面规模、促销活动,把这个区域变成了南京家电消费的一个地标,弘阳、其他小店,都是这个地标生态里的一部分。现在地标没了,生态就塌了,消费者的认知里,新街口不再是＂买家电的地方＂,自然不会特意跑来,弘阳的家电区再怎么打折也没用,因为人根本不往这走了。

这个现象背后,藏着一个更深的规律,消费者的决策路径,不是先想买什么,再找哪里有,而是先想去哪里,再决定买什么,尤其是家电这种需要体验、需要比较的商品,消费者心里有一个默认的＂该去哪里看看＂的地图,这张地图不是商家自己画的,是整个商圈的存在感画出来的。

苏宁旗舰店的关闭,抹掉的是这张地图上的一个关键坐标,消费者的路径规划就变了,他们不会因为苏宁没了就自动把路线改到弘阳,而是干脆换一个商圈,或者压根不出门了,直接在京东、天猫下单。弘阳的问题不是竞争力不够,是消费者的脑子里,新街口这个家电消费场景已经模糊了,没有场景,再好的店也只是一个孤立的点,吸引不来专程的客流。

现在去新街口,家电区的冷清是肉眼可见的,不是某一家店不行,是整片区域的人气都散了,以前周末会有人专门来这一带转悠、比价、体验样机,现在大家更倾向于去河西万达、江北弘阳这种新兴商圈,或者直接线上解决。一个旗舰店的关闭,带走的不只是它自己的销售额,还有整个区域的消费引力。

这个道理放到其他行业也一样,线下商业从来不是孤岛,单打独斗撑不起一个消费场,真正让顾客愿意出门的,是一种＂这里值得来＂的集体存在感,一旦这个存在感散了,所有人都会跟着遭殃,这就是为什么很多商圈会一荣俱荣、一损俱损,因为消费者记住的是地方,不是单个店。

小贴士:如果你是商家,别以为竞争对手关门是好事,真正该担心的是整个商圈的消费氛围还在不在,氛围没了,你自己也活不好,线下零售的护城河,从来不是你比别人强多少,而是这片区域在消费者心里还有没有位置。